Durante anos, ouvimos gurus da inovação repetir com convicção: “Coloca o cliente no centro.”
Surgiram metodologias como cogumelos depois da chuva – ágeis, canvases, frameworks – e, claro, o omnipresente design thinking, apresentado como o novo oráculo da criatividade empresarial. Mas no meio de tantos post-its, protótipos em papel e sessões de empatia, impõe-se uma pergunta desconfortável:Estamos a resolver problemas reais ou apenas a simular inovação num teatro corporativo reconfortantemas estéril?

O Design Thinking nasceu com boas intenções: humanizar o processo criativo, integrar diferentes perspetivas, criar soluções centradas em necessidades reais. A promessa era clara: romper com os modelos rígidos e gerar valor verdadeiro.
Mas na sua massificação, algo perdeu-se. Tornou-se um ritual performativo. Criam-se “personas” artificiais, desenham-se jornadas idealizadas e surgem ideias que ninguém valida no mundo real.
Estamos a mudar a vida do cliente… ou apenas a alimentar o ego das equipas internas?

Em vez de ser uma lente transformadora, o design thinking virou, em muitos casos, um verniz simpático. Um workshop de dois dias, seguido de um pitch cheio de soundbites para diretores sorridentes. Muitas vezes, as soluções já estão decididas antes de qualquer ideação. O resto é encenação. Resultado? Produtos bonitos, campanhas premiadas… e clientes indiferentes.

A provocação é esta: estamos mesmo a inovar ou apenas a fazer antropologia de escritório, onde observamos o consumidor com empatia, mas sem consequência?

A verdadeira inovação exige confronto. Inovar não é apenas compreender o que o cliente sente, é ter a ousadia de propor o que ele ainda nem imaginou.
É ter coragem de contrariá-lo, de questionar o status quo, de reformular o modelo de negócio. A empatia sem ação é paternalismo. Recolher emoções sem agir sobre elas é apenas estética emocional.
E os clientes não querem ser compreendidos, querem ser transformados.

Prometer “valor para o cliente” tornou-se uma fórmula de marketing. Mas valor não se promete, experiencia-se.
Uma empresa não é inovadora porque diz que usa design thinking. É inovadora se resolve algo que o cliente nem sabia que precisava e o faz de forma simples, útil e marcante.

Steve Jobs não precisou de mapas de empatia para criar o iPhone. Ele entendeu profundamente o comportamento humano, desafiou padrões e apostou no que parecia irracional. Valor não nasce de canvas,nasce de visão estratégica e coragem para arriscar.

Quatro ideias para resgatar o design thinking da banalidade:

1. Menos workshops, mais escuta real.
   O cliente está a falar, mas não nos slides. Está no call center, nas redes, no silêncio das suas ações.
2. Menos canvas, mais execução.
   Idealizar é o início. Executar é o que transforma. Ideias sem ação são apenas intenções.
3. Menos empatia estética, mais disrupção funcional.
   Compreender é importante. Mas desafiar também. Tal como um bom professor que não diz o que queremos ouvir, diz o que precisamos de saber.
4. Mais ética, menos tendência.
   A inovação que realmente cria valor respeita a inteligência de quem consome. E não manipula emoções, constrói relações autênticas.

Não há inovação sustentável sem coragem interna. Se as equipas têm medo de errar, se a liderança só valida o que já conhece, se a voz do cliente é ignorada em nome da política interna, nenhum método salvará o negócio da irrelevância.

Criatividade não é técnica. É atitude. O design thinking devia ser uma forma de abrir mentes, não de decorar salas de reunião. Um caminho para o desconforto criativo, não um placebo corporativo.
A pergunta não é se o método serve. É: como o estamos a usar?

Criar valor não é seguir tendências, é ter visão, ouvir com profundidade, decidir com convicção e agir com coragem.
Porque no fim, o cliente não quer um mapa bonito da sua jornada. Quer sentir que a sua vida ficou melhor por tua causa. E isso, meus caros, não se desenha com post-its. Constrói-se com verdade.