A Black Friday deixou de se concentrar num único dia e passou a integrar um período promocional que se prolonga por várias semanas, incluindo a preparação para o Natal e os saldos. Para os retalhistas, representa uma oportunidade para aumentar as vendas e reforçar os resultados do ano comercial. No entanto, significa também um período de elevada complexidade operacional marcado pela forte flutuação na procura, com a necessidade de ajustar equipas aos diferentes picos de afluência e assegurar a qualidade do atendimento num contexto de pressão sobre os custos e de crescente exigência dos consumidores.
Num momento em que 77% dos empregadores do retalho em Portugal têm dificuldade em encontrar talento qualificado, segundo o Global Talent Shortage 2026, do ManpowerGroup, a capacidade de atrair, integrar e preparar profissionais para responder às exigências deste período sazonal torna-se um fator determinante para a competitividade das empresas , sobretudo quando a rapidez de resposta e a qualidade do serviço podem fazer a diferença nos resultados comerciais.
Neste contexto, a Manpower identifica quatro tendências que estão a marcar a evolução do retalho nesta Black Friday.
1. A antecipação das campanhas promocionais prolonga o pico de atividade
A Black Friday tem vindo a evoluir para um período promocional alargado, com campanhas que começam cada vez mais cedo, semanas exclusivas para membros, pré-vendas e descontos antecipados, por vezes já em setembro e outubro.
A antecipação permite distribuir a procura, chegar a diferentes perfis de consumidores e reduzir a pressão logística de um único dia, mas traz também novos desafios. Do ponto de vista operacional, esta tendência significa que as necessidades de pessoal deixam de estar concentradas num único fim de semana e passam a exigir um planeamento mais abrangente e com maior antecedência.
Na resposta a este desafio, as empresas devem analisar os picos de procura de anos anteriores e as previsões de volumes para este ano por forma a antecipar as necessidades de pessoal, calendarizar o recrutamento e preparar as equipas para os diferentes picos de procura. Um planeamento eficaz deve começar, idealmente, oito a doze semanas antes, permitindo identificar os perfis necessários, contratar e preparar os profissionais para as exigências da operação. Já durante os períodos de reforço, o recurso a indicadores claros, como tempo de contratação, produtividade, absentismo e satisfação dos colaboradores, permitem ajustes ágeis para assegurar a melhor resposta às variações na procura.
2. A loja física continua a ter um papel relevante, mas a gestão da afluência torna-se mais exigente
Apesar do crescimento do comércio eletrónico, as lojas físicas continuam a atrair um volume expressivo de consumidores, sobretudo em categorias como vestuário, calçado e eletrónica. Segundo estatísticas da National Retail Federation (NRF), em 2025, 129,5 milhões de consumidores fizeram compras em lojas físicas nos Estados Unidos durante os cinco dias entre o Thanksgiving e a Cyber Monday, mais 3% do que em 2024. Este tráfego representa uma oportunidade comercial, mas também coloca desafios à organização das operações.
O aumento da afluência só se traduz numa experiência de compra positiva quando as lojas conseguem assegurar um atendimento ágil, aconselhamento adequado e condições para responder às necessidades dos clientes. Dados do 2026 Global Retail Industry Outlook, da Deloitte, revelam que até 40% da perceção de valor de uma marca pode resultar de fatores para além do preço, incluindo a qualidade do serviço, a facilidade de pagamento e a atitude dos colaboradores, o que traduz a importância do funcionamento das equipas na experiência final do cliente.
Esta tendência reforça o papel dos profissionais de loja e a importância de competências transversais como a orientação para o cliente, a empatia, a agilidade ou a resolução de problemas. Ao nível da atração de talento, isto significa que as empresas têm de ser ágeis na identificação e seleção dos candidatos que revelem as competências humanas e a motivação adequadas para responder aos desafios do atendimento. Neste âmbito, trabalhar com parceiros especializados em recrutamento e trabalho temporário pode ser um fator diferenciador, permitindo às empresas mobilizar rapidamente profissionais previamente avaliados e adequados às exigências de cada operação.
3. A omnicanalidade multiplica as responsabilidades das equipas de loja
A loja física assume cada vez mais funções para além do atendimento presencial, integrando a gestão de stock, a preparação de encomendas, as recolhas e as devoluções. Esta transformação acompanha a evolução dos hábitos de consumo e a crescente interação entre canais físicos e digitais. Segundo os CTT, as entregas em pontos de recolha cresceram 84% em Portugal no primeiro semestre de 2025, face ao período homólogo.
Durante a Black Friday e a Cyber Monday, uma compra realizada online pode desencadear várias tarefas em loja: preparação da encomenda, confirmação do inventário, recolha pelo cliente e eventual troca ou devolução. As equipas têm, por isso, de conciliar o atendimento presencial com a preparação de encomendas digitais, garantindo a precisão do stock e a consistência dos procedimentos entre canais. Esta realidade exige profissionais com competências comerciais e operacionais mais abrangentes, capazes de alternar entre tarefas e utilizar ferramentas digitais, sistemas de inventário e plataformas de gestão de encomendas. O recrutamento deve, por isso, ser acompanhado por formação inicial e uma integração eficaz, para que os colaboradores consigam desempenhar diferentes funções sem comprometer a experiência do cliente.
A liderança tem igualmente um papel fundamental na gestão destes períodos de maior pressão. A definição de objetivos claros, os briefings diários, o feedback em tempo real e o reconhecimento positivo ajudam a manter o foco, reduzir erros e transformar a pressão operacional em motivação, sem comprometer a qualidade do serviço.
4. A tecnologia agiliza as operações, mas reforça a importância da preparação das equipas
Os pagamentos digitais, as ferramentas de gestão de stock e os sistemas de acompanhamento de encomendas estão a transformar o trabalho nas lojas, simplificando processos e aumentando a capacidade de resposta operacional. Esta evolução acompanha também as preferências dos consumidores, com 53% dos adultos portugueses a preferirem pagamentos digitais a dinheiro sempre que possível, enquanto cerca de 30% já desistiram de uma compra por a loja não aceitar este tipo de pagamento, segundo a DECO PROteste.
O benefício destas soluções depende, contudo, da preparação das equipas para as utilizar com confiança, resolver ocorrências e alternar entre procedimentos digitais e atendimento presencial. A preparação para os períodos de maior atividade, deve por isso integrar um período de formação que permita aos profissionais contratados utilizar as ferramentas disponíveis de forma eficaz e responder a dificuldades ou situações inesperadas.
Ao simplificar determinadas tarefas, a tecnologia pode libertar tempo para o atendimento personalizado, o aconselhamento e a resolução de problemas, sem substituir a importância do contacto humano. Para os retalhistas, o desafio passa por combinar ferramentas digitais com equipas preparadas, capazes de garantir uma experiência de compra eficiente e próxima.
“A preparação para a Black Friday deve começar idealmente oito a doze semanas antes, para permitir identificar os perfis necessários, recrutar e formar as equipas atempadamente. É fundamental antecipar os volumes, dimensionar as equipas de acordo com as necessidades de cada operação e garantir que os profissionais recebem a formação necessária para desempenhar as suas funções, desde o primeiro dia. Num período que acaba por se prolongar até ao fim do ano, e depois aos saldos, a rapidez do recrutamento tem de ser acompanhada por uma integração eficaz e por uma liderança próxima, para garantir a qualidade do serviço e o bem-estar dos profissionais ao longo de todo o ciclo”, afirma Daniela Lourenço, Brand Leader da Manpower.
Os desafios do retalho vão além do reforço pontual das equipas durante os dias de maior afluência. A antecipação das campanhas, a pressão sobre as operações físicas, a integração dos canais digitais e a evolução tecnológica exigem uma gestão de talento capaz de combinar planeamento, flexibilidade e desenvolvimento de competências.
